Etnography marketing, seberapa perlu dilakukan ?

Saat ini, mulai banyak marketer dan pelaku riset pemasaran yang mendengungkan istilah ETNOGRAPHY MARKETING sebagai pendekatan pengembangan produk/ layanan.

Ethnography yang pada awalnya merupakan sebuah studi mengenai kehidupan bermasyarakat memang dapat digunakan untuk mengamati konsumen bagaimana dan apa yang membuat mereka menggunakan produk serta mensosialisasikan produk dalam lingkungan sosialnya

Etnography marketing pada umumnya dilakukan melalui metode participant observation yaitu dengan masuk ke lingkungan konsumen. Bisa jadi seorang Remaja diamati dan diwawancarai di lingkungan teman-temannya, apakah itu di kafe, lapangan basket atau mal dan seorang pebisnis diamati perilakunya ketika berada di kantor tempat ia bekerja untuk merekam pola penggunaan telepon selulernya. Kesemuanya adalah tindakan nyata dan merupakan insights tersendiri yang jarang bisa terekam pada saat dilakukan FGD dan/atau survei biasa.

Dalam hal ini ada perbedaan yang nyata antara etnography marketing dan metode riset lainnya.

	Survey Kuantitatif	FGD/ In depth interview	Etnography Marketing
Jumlah responden	Relatif banyak, sesuai dengan metode sampling dan tujuan riset	Lebih sedikit (dalam 1 group, maksimal berisi 10 orang) dan bisa dalam 3 – 5 group	Bisa sangat sedikit (10 – 15 orang)
Respon	Seringkali jawaban yang diberikan bukan sebenarnya karena beberapa faktor.	Jawaban bisa sebenarnya, namun tidak jarang karena pengaruh orang lain dalam tim diskusi, jawaban berubah.	Periset tidak bertanya, namun mengamati. Jawaban terlihat langsung melalui aktivitas yang dilakukan
Temuan riset	Terbatas pada permasalahan/ tujuan yang dirumuskan saat melakukan riset	Terbatas pada fokus bahasan diskusi.	Peluang ditemukan hal-hal lain diluar tujuan riset sangat besar dan dapat menginspirasi periset dalam menggali data lebih jauh

Beberapa kelebihan dalam etnography marketing dibandingkan metode riset yang lainnya bukan berarti metode ini menggantikan metode riset yang lain. Beberapa metode dapat dikombinasikan untuk memperoleh data yang lengkap dan valid.

Riset kuantitatif perlu dilengkapi dengan riset kualitatif, dan sekarang riset kualitatif seperti focus group, in-depth interview tidak mencukupi karena tidak mencakup observasi seseorang di lingkungan alami mereka. Dengan melakukan riset kualitatif seperti : FGD ataupun in depth interview seorang periset memang akan memperoleh banyak hal tentang responden dan apa yang responden lakukan dan bagaimana dia menggunakan produk/jasa melalui jawaban responden. Namun, Etnography mencari insights sampai ke akarnya, mencari tahu 5W & 1H dan bukan hanya bersumber dari jawaban responden, namun dilengkapi dengan pengamatan dan aktifitas langsung.

Namun demikian, bebrapa kritik sempat muncul terhadap metode etnograhy ini terutama dari lamanya menyelesaikan sebuah studi. Proses pengumpulan data yang memakan waktu berbulan-bulan sangat tidak praktis dengan agenda perusahaan yang ingin serba cepat dalam pengambilan keputusannya. Namun, sebenarnya dengan membuat jadual riset yang tepat dan memanfaat kan teknologi saat ini (misalnya : netnography, digital etnography), riset etnography marketing bisa dilakukan dalam hitungan minggu atau 1 - 2 bulan.

Sebuah produk/ jasa kini tidak bisa hanya sekedar ada dan mengikuti apa yang ada di pasar global, unsur emosional dan budaya lokal harus mulai disesuaikan. Beberapa contoh produk yang memahami akan hal ini, misalnya : Mc Donald, Starbucks Cafe, Yamaha Mio, Intel, dll. Disinilah kekuatan dari etnographic marketing. Selama kurun waktu 5 – 10 tahun belakangan ini, banyak perusahaan di Amerika melihat bahwa ethnography marketing dapat menciptakan momen of truth untuk produk/ jasa mereka. Kenapa tidak kita coba ?