Netnography, menggali insight di dunia maya

Sebelumnya, telah dibahas tentang ethnography marketing; sebuah metode riset yang berupaya untuk mencari insight sampai ke akarnya melalui observasi langsung ke lingkungan sosial dan tempat berinteraksinya produk dan customer.

Di dunia maya, bagaimana ethnography ini dapat dilakukan ?

Yang saya maksudkan dengan dunia maya adalah dunia komunikasi berbasis internet (internet based communication). Apakah ethnography marketing dapat diterapkan disini ?

Sekitar tahun 1990, telah diperkenalkan sebuah metode dalam riset pemasaran melalui komunikasi berbasis internet. Tujuannya adalah untuk menggali perilaku konsumen dengan melihat kultur dan jaringan komunikasinya di dunia maya; seperti diantaranya : sikap dan persepsi konsumen, perasaan, upaya konsumen untuk membandingkan satu produk dengan produk lainnya dan yang terpenting adalah mencari tahu bagaimana konsumen bersosialisasi dan membentuk komunitas dalam dunia maya, dimana mereka merasa nyaman didalamnya. Dari sini, jelaslah bahwa kelebihan dari metode netnography adalah, bukan hanya data kualitatif yang diperoleh, namun juga data kuantitatif.

Kenapa Netnography ?

Adalah suatu kecenderungan, orang – orang tertentu merasa enggan diwawancara atau mengemukakan pendapat atau bertanya dan berinteraksi secara langsung dalam komunitas nyatanya. Segmen ini merasa lebih nyaman jika dapat bersosialisasi dan dikenal di dunia maya, dia merasa lebih dapat berekspresi dan dengan pertimbangan lain : komunikasi berbasis internet lebih efisien dan nyaris tanpa resiko. Inilah segmen yang tidak mudah tersentuh dalam metode riset pada umumnya. Aktifitasnya di dunia nyata dan dunia maya bisa jadi sangat jauh berbeda. Inilah kenapa metode riset netnography dipeertimbangkan.

Selain itu, telah lama netnography dipercaya sangat bermanfaat untuk tiga jenis riset, diantaranya : riset untuk menggali interaksi antara produk dan konsumen yang hanya mengandalkan komunikasi berbasis internet, riset untuk menggali interaksi antara produk dan konsumen dimana komunikasi berbasis internet adalah merupakan pelengkap bagi layanan produknya dan riset untuk menggali kebutuhan dan perilaku dari konsumen secara umum.

Sama halnya dengan melakukan riset pemasaran kualitatif, melakukan netnography, perlu suatu ketekunan dan kejelian yang relative tinggi. Berikut ini adalah lima tahapan dalam melakukan netnography :

1. Entrée :

Mengidentifikasi tujuan dan membuat formulasi riset (seperti pada umumnya melakukan riset pemasaran : 5W+1H)

2. Data Collection:

Data diperoleh dengan turut serta berinteraksi sekaligus mengamati komunikasi yang terjadi antar pengunjung web/ news, milis, blog, dsb.

3. Analysis & Interpretation :

Sama halnya seperti riset pemasaran pada umumnya, periset dapat memulai analisa dengan membuat klasifikasi dari segala aktifitas dan trend yang ada

4. Research ethics :

Etika riset berikut bertujuan untuk memperkecil bias yang ada dalam riset yang dilakukan :

• Peneliti perlu secara penuh menyembunyikan keberadaannya untuk tujuan riset dalam komunitas yang diamatinya.
• Peneliti menjaga kerahasiaan informasi antar komunitas yang dia amati.
• Untuk memperoleh insight, peneliti perlu memberikan umpan balik pada komunitas yang diamati (roleplay).
• Peneliti harus waspada dan lihai dalam memilah, manakah komunikasi yang sebenarnya dan manakah yang dibuat-buat dengan tujuan untuk membuat issue. Namun, apapun itu, semuanya adalah data yang harus tercatat .

5. Member Checks
Brainstorming dengan tim riset yang lain untuk mendapatkan suatu analisa dan kesimpulan yang reliable.