Eksperimen Desain dalam Pemasaran

Dunia pemasaran merupakan dunia yang penuh dinamika. Strategi pemasaran adalah sesuatu yang unik. Sebuah strategi tertentu yang menghasilkan peningkatan pendapatan di sebuah perusahaan kadang tidak cocok jika diterapkan di perusahaan lain, jangankan berbeda perusahaan. Kadang untuk perusahaan yang sama namun berbeda tahun atau berbeda lokasi outlet, strategi pemasaran perlu dirancang berbeda.

Merancang sebuah strategi pemasaran bukanlah hal yang mudah, namun bukan pula hal yang terlalu sulit jika telah menguasai data-data pemasaran yang ada. Dari hasil eksplorasi data, munculah hipotesa, dugaan dan asumsi. Dari sinilah ide dibangun.

Ide yang dibangun selanjutnya diuji, dievaluasi, diterapkan, dikontrol dan dikembangkan lagi agar diperoleh hasil yang maksimal. Demikianlah kiranya konsep eksperimen desain diterapkan dalam dunia pemasaran. Dengan teknik eksperimen desain diharapkan tercipta produk (konten, kemasan, servis dan harga) sesuai dengan harapan pelanggan. Sehingga membuat konsumen lama menjadi lebih loyal pada produk dan membuat berpalingnya konsumen dari produk kompetitor ke produk kita. Pada akhirnya, pangsa pasar perusahaan meningkat, pendapatan dan laba-pun meningkat.

Untuk lebih memperjelas praktik eksperimen desain dalam pemasaran, berikut ini dua contoh penerapan desain eksperimen yang pernah dilakukan oleh tim DOW :

- Desain produk kafe
Diawali dengan riset segmentasi dan positioning, ditemukan beberapa segmen pengunjung kafe dan peta persaingan dari beberapa kafe di kawasan Surabaya Timur dengan masing-masing keunggulan bersaingnya. Dari sini nampak adanya kelompok segmen yang belum terlayani sesuai dengan harapan konsumen (dengan kata lain, tidak ada kafe di kawasan ini yang memberikan nilai lebih untuk ceruk pasar ini). Maka dirancanglah variasi produk (menu) selama satu periode. Variasi menu yang dicipta ini ditawarkan dalam beberapa macam kemasan saji, harga dan bahan. Dari masing-masing segmen akhirnya ditemukan utilitas yang berbeda-beda untuk masing-masing variabel. Dengan hasil analisis ini, perusahaan / manajemen kafe lebih mudah mengambil keputusan, diferensiasi produk seperti apa yang akan ditawarkan untuk mengambil ceruk pasar sesuai dengan target pasar/ segmen yang diarah dan sesuai dengan besarnya biaya produksi

- Desain brosur
Membuat sebuah brosur, bukan pekerjaan mudah. Agar brosur dilihat, desain perlu dibuat semenarik mungkin dan mengundang mata calon konsumen untuk melihat. Namun, pada produk-produk spesifik, seperti : obat-obatan, peralatan kesehatan, pemeriksaan laboratorium, peralatan teknik; tertarik untuk melihat sebuah brosur belum tentu membuat calon konsumen tertarik untuk membaca dan memahami isi brosur dan akhirnya membeli. Riset yang kami lakukan beberapa waktu lalu menunjukkan bahwa, hampir 40% dari orang yang mengambil brosur produk spesifik hanya akan melihat sekilas (itupun hanya sejauh pada produk apa yang ditawarkan). Mereka tidak akan membaca lebih detail karena merasa bahwa penjelasan didalamnya terlalu teknis dan merasa belum membutuhkan produk yang ditawarkan. Karena alasan inilah, perlu dilakukan desain eksperimen tentang bentuk penyampaian informasi (semacam brosur), yang mengguggah setiap orang yang mengambilnya menjadi mau membacanya karena merasa bahwa informasi ini adalah hiburan yang berguna. Saat itu, beberapa desain brosur dibuat berikut dengan uji lokasi tempat brosur. Dengan uji statistik selama sepekan di beberapa outlet sebuah perusahaan jasa, akhirnya ditemukan desain brosur yang efektif untuk diletakkan di ruang tunggu, dikirimkan melalui mailing dan disebarkan secara langsung pada sebuah event. Perusahaan perlu menyajikan desain yang berbeda (Walaupun pada konten yang hampir sama) untuk memberikan informasi pada konsumen/ calon konsumen.

Pada praktiknya, penerapan eksperimen desain dalam pemsasaran tidak berbeda dengan penerapan eksperimen desain pada sebuah laboratorium pengujian. Bahkan lebih menantang karena begitu banyak variabel yang sulit dikendalikan. Karena itulah, kecermatan saat melakukan eksplorasi data pendahuluan sangat dibutuhkan. Sama halnya dengan metodologi riset, untuk melakukan eksperimen desain dibidang pemasaran ini, setelah dilakukan eksplorasi data awal, maka langkah selanjutnya adalah menentukan model hipotesis (termasuk menentukan konsep, konstruk dan variabel apa saja yang akan terkait), menentukan cara pengukuran variabel (termasuk sampling design, penentuan skala), serta menentukan metode analisis. Beberapa teknik statistik dapat anda gunakan untuk ini, dua diantara teknik yang sering digunakan adalah : conjoint analysis dan ANOVA.