Teknik Clustering diantara Segmentasi dan Communitization

Segmentasi, membagi pasar menjadi beberpa kelompok berdasarkan demografi, geografi, daya beli dan sebagainnya. Mengacu pada istilah yang baru diperkenalkan oleh Hermawan Kartajaya, saat ini yang sebaiknya dilakukan bukan lagi segmentasi, melainkan communitization yakni membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada, "...bukan lagi masanya segmentasi yang bersifat vertikal. Marketer harus bisa melakukan communitization yang sifatnya horisontal". Apakah communitization sama sekali berbeda dengan segmentasi? Lalu bagaimana statistik memandangnya.

Segmen adalah kelompok, demikian juga komunitas. Jadi, untuk mengkaji istilah ini secara statistik, saya akan mengawali dengan berbicara mengenai teknik clustering. Teknik clustering pertama kali dikembangkan untuk mengelompokkan objek/ individu berdasarkan "kesamaan ciri" atau "kedekatan jarak".

Bagaimana dengan Segmentasi ?
Saat berbicara tentang segmen, kita mengenal ada segmentasi berdasarkan geografis (artinya pengelompokkan yang didasarkan atas kesamaan lingkungan geografis/ kewilayahan), adapula segmentasi berdasarkan daya beli (artinya pengelompokkan yang didasarkan atas kesamaan daya beli yakni pengeluaran atau pendapatan). "Kesamaan", inilah yang dibicarakan dalam segmentasi. Secara statistik, jika dilakukan pengujian kesamaan varians, akan didapatkan kondisi bahwa kondisi dalam satu segmen adalah homogen, sedangkan antar segmen adalah heterogen.

Bagaimana dengan communitization ?
Jika merenungi arti communitization diatas, nampaknya ide ini muncul karena melihat adanya peluang dari adanya komunitas. Komunitas (dalam buku Cluetrain Manifesto) didefinisikan sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya. Kembali menurut pak Hermawan, "Jadi, dalam komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values. Beda dengan segmentasi yang anggota segmennya bisa tidak peduli satu sama lain." Dengan pernyataan ini, kata kunci dalam communitization bukan hanya kesamaan, melainkan kedekatan.

Segmentasi didasarkan atas prinsip kesamaan. Sedangkan communitization didasarkan atas prinsip kesamaan dan kedekatan. Teknik clustering didasarkan atas prinsip kesamaan dan kedekatan. Jika sama namun tak dekat, takmungkin akan berada dalam satu cluster. Bukan hanya homogenitas yang ada dalam sebuah cluster, akan tetapi juga korelasi. Satu objek/ individu akan memiliki korelasi dengan objek/ individu lain dalam satu kelompok.

Jika diterapkan pada konsep communitization, jelaslah bahwa dengan adanya keterkaitan antar konsumen, muncul kepercayaan pendapat antar mereka dan dengan mudah sebuah produk melakukan interaksi untuk dapat memberikan servis pada sekelompok komunitas. Setelah adanya interaksi, bola aktifitas terus menggelinding hingga nantinya komunitas ini akan semakin berkembang sehingga penetrasi produk begitu mudahnya dilakukan.

Teknik clustering dilakukan dengan sekian banyak variabel. Jika memandang adanya telaah diatas, sebenarnya communitization merupakan terjemahan dari clustering dengan banyak variabel karena dengan hanya satu macam dasar segmentasi adanya irisan sifat antar kelompok tidak nampak mudah untuk dibuat, padahal pada kenyataannya individu adalah unik (selalu ada perbedaan dengan individu lainnya, sehingga memakai satu macam dasar segmentasi tak mungkin lagi dilakukan)

Dalam perkembangannya, muncul segmentasi berdasarkan gaya hidup, perilaku dan psikografis, Untuk tiga macam segmentasi ini, beberapa variabel perlu dipertautkan. Konsumen yang memiliki kesamaan gaya hidup, perilaku dan psikografis ini bila dipertemukan akan mengakibatkan adanya komunikasi karena kebutuhan dan akhirnya kedekatan. Dari sini terbentuklah sebuah komunitas (pembentukkan kelompok secara horisontal).

Dari ilustrasi diatas, segmentasi dan communitization adalah sama-sama proses pengelompokkan market, namun berbeda pada tingkat pembentukan kelompoknya.