Persepsi terhadap sebuah Brand, Kenapa Dipilih ?

Survey terhadap brand mana dalam satu kategori produk sering dilakukan secara kuantitatif. Kebanyakan caranya adalah menanyakan brand mana yang responden ketahui, brand mana yang pernah dikonsumsi, brand mana yang paling disukai untuk dipilih dan pertanyaan berlanjut pada prioritas apa yang membuat brand dipilih hingga membandingkan dengan brand kompetitor.

Pertanyaan-pertanyaan diatas umumnya dilontarkan langsung, tanpa ilustrasi dan kadang tanpa interviewer tahu bahwa apa yang ditanyakan dipahami dan dijawab dengan penuh kesadaran. Hasilnya, bisa jadi bias; seorang responden mengatakan mengkonsumsi produk dari brand A, padahal ternyata yang dikonsumsi adalah brand B; atau pada kasus produk jasa laboratorium : seorang responden menyatakan paling sering melakukan pemeriksaan darah di lab C padahal yang dikunjungi adalah lab X.

Yang lebih bias lagi adalah pada saat ingin mencari tahu alasan memilih sebuah merek ; jika melalui pertanyaan secara langsung pada umumnya 3 hal yang akan muncul sebagai alasan utama adalah : Harga, kualitas dan servis. Logika saja, jika anda sebagai konsumen yang ditanya mengenai TV yang bagaimana yang anda inginkan untuk dibeli, pasti anda akan menjawab handpone yang berkualitas, pelayanan purna jual paling bagus dan harga murah. Tapi, bisa jadi akhirnya anda hanya akan memilih TV tertentu yang tidak terlalu berkualitas, tidak juga terlalu murah dan tidak juga memiliki pelayanan purba jual terbaik.

Persepsi yang keliru
Pada kenyataan sehari-hari memang untuk kategori produk tertentu dan untuk kelompok konsumen tertentu, konsumen tidak terlalu mempedulikan merek dengan beberapa asumsi :
- resiko ketidakpuasan kecil untuk setiap berganti merek.
- produk pada kategori tertentu dianggap sudah memiliki standar kualitas yang sama oleh konsumen.
- produk yang sangat jarang dibeli dan pada kategori tertentu memiliki standar harga yang sama.

Lalu bagaimana mendapatkan hasil survey tentang brand yang mendekati kebenaran ?
Salah satu cara adalah mengkombinasikan survey kuantitatif dengan survey kualitatif seperti FGD atau mengganti pertanyaan langsung dengan ilustrasi (dengan catatan, responden dan waktu memungkinkan --> durasi interview tidak terlalu lama).

Berikut ini sebagai contoh, langkah pertanyaan yang pernah tim saya lakukan untuk mengidentifikasi alasan memilih merek laboratorium klinik tertentu diantara 4 laboratorium klinik ternama sebuah kota (misal : laboratorium A, B, C, D):
(Sebelumnya, telah ditetapkan sampel yang mewakili segmen pasar dari 4 laboratorium klinik tersebut)

1. Disuguhkan 4 buah voucher gratis pemeriksaan medical cek-up berwarna (dengan item pemeriksaan sama). Responden ditanya voucher pemeriksaan mana yang dipilih sekaligus alasannya.













2. Disuguhkan kembali 4 buah voucher gratis pemeriksaan medical cek-up tanpa warna, dan gambar, hanya tulisan dan nama laboratorium pemberi voucher. Responden ditanya voucher pemeriksaan mana yang dipilih sekaligus alasannya













3. Disuguhkan kembali 4 buah voucher diskon pemeriksaan medical cek-up 50% (dengan item pemeriksaan sama, namun harga pemeriksaan bervariasi untuk setiap voucher). Responden ditanya voucher pemeriksaan mana yang dipilih sekaligus alasannya













4. Tanpa adanya voucher dan hanya harga pemeriksaan serta spesifikasi penawaran pemeriksaan dari masing-masing laboratorium klinik, responden ditanya akan melakukan pemeriksaan di laboratorium mana sekaligus alasannya

5. Ambil jawaban terbanyak dari laboratorium yang dipilih responden dari pertanyaan 1 s/d 4. Misal jawaban paling banyak adalah Lab C. Maka, suguhkan 4 voucher dari laboratorium C dengan item pemeriksaan yang sama, namun masing-masing voucher dibedakan dengan penawaran berikut :
- Voucher (1) : Diskon 25% pemeriksaan medical cek-up
- Voucher (2) : Pemeriksaan medical cek-up dengan harga tertera, diskon 10% untuk pemeriksaan selanjutnya sampai pemeriksaan ke lima
- Voucher (3) : Pemeriksaan medical cek-up dengan harga tertera, mendapatkan hadiah berupa pengukur tekanan darah otomatis
- Voucher (4) : Pemeriksaan medical cek-up dengan harga tertera, diskon 10% jika melakukan pemeriksaan bersama kerabat maksimal 5 orang













Apa saja makna tersembunyi dan data yang dapat digali dari 5 pertanyaan diatas :
- Asosiasi dari pertanyaan pertama dan kedua menguji sejauh mana responden mengenal brand dan proses pengambilan keputusan responden tanpa pengaruh harga produk. Apakah responden berada pada persepsi yang benar tentang brand.
- Asosiasi dari pertanyaan pertama dan kedua dengan pertanyaan ketiga dan pertanyaan empat menguji sejauh mana price sensitivity dari kategori produk
- Asosiasi dari pertanyaan ketiga dan kelima menguji efek dari pemberian rewards (berupa diskon dan hadiah)
- Pertanyaan ke empat menguki proses pengambilan keputusan responden untuk memilih laboratorium klinik dengan pengaruh faktor harga dan penawaran yang berbeda-beda
- Asosiasi dari kelima pertanyaan diatas memberikan informasi tentang konsistensi pengambilan keputusan konsumen, probabilitas brand switching, brand loyalty dan urutan faktor-faktor yang membuat sebuah brand dipilih diantara kompetitornya.

Jika anda memiliki waktu yang cukup panjang (misal dalam proses FGD), anda dapat melanjutkan pertanyaan ini sampai pada desain informasi dan apa saja yang terkait dengan prilaku responden.