Perbandingan dalam Survey

Adakalanya sebuah survey pemasaran dilakukan secara serentak, membandingkan beberapa macam kategori produk dan merek atau dilakukan berkala dengan tujuan membandingkan kinerja marketing dari periode ke periode. Bagaimana ? Relevan-kah ?

Customer Satisfaction Award atau Customer Loyalty Award adalah contoh penghargaan pada perusahaan yang didasarkan dengan dilakukannya survey secara serentak. Seorang customer ditanya menggunakan produk apa saja (untuk beberapa kategori produk dan jasa) dan bagaimana pendapat/ persepsinya terhadap produk tersebut. Minimal 10 halaman kuesioner harus diisi oleh responden. Dari sini sudah bisa dibayangkan, bagaimana validitas, reliabilitas dari jawaban responden. Sangat tidak mungkin menyelesaikan survey semacam ini dalam waktu kurang dari 30 menit, padahal kita tahu tidak banyak responden yang bersedia dengan suka rela meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan kuesioner yang berlembar-lembar.

Anggap saja peneliti menemukan teknik / trik tertentu untuk mendapatkan responden yang bersedia menjawab pertanyaan survey. Apakah dapat dilakukan penilaian yang fair (misalnya : customer satisfaction award/ customer loyalty award)? Tidak semua produk diikutkan dalam penelitian ini bukan ? Dan hasil penelitian ini berlaku secara "nasional", sampling pun dilakukan hanya pada sebagian kota besar. Di Indonesia, kita tahu bahwa populasi sangat heterogen, walaupun memang pergerakan perekonomian dominan pada kota-kota tertentu, akan tetapi dalam hal ini yang ingin diukur adalah persepsi. Dan persepsi akan sebuah produk utamanya tidak dipengaruhi oleh tingkat perekonomian, namun lebih pada kultur dan lingkungan budaya. Sebagai contoh, sebuah perusahaan perbankan ; karena cabangnya cukup dominan di kota-kota besar tertentu namun tidak banyak tersebar di daerah lain akan membuat tingkat kepuasan pelanggan di kota-kota besar akan kemudahan akses menjadi lebih tinggi dibanding persepsi pelanggan di kota-kota yang lain. Dan ini mengalahkan nilai kepuasan pelanggan (CSI) dari bank yang cabangnya lebih menyebar di setiap area di Indonesia. Bagaimana dengan bisnis lain, seperti snack, dimana pada daerah-daerah tertentu, masyarakatnya memiliki kecenderungan lebih menyukai rasa yang sangat asin atau sangat manis ?

Perbandingan yang lain :
Sebuah survey (seperti : survey kepuasan pelanggan, market share survey) di sebuah perusahaan seringkali dilakukan secara berkala (pada periode tertentu), dan manajemen perusahaan yang "ceroboh", akan membandingkan nilai-nilai hasil survey ini; misalnya : apakah indeks kepuasan pelanggan meningkat ? apakah persentase top of mind meningkat ?

Ada jawaban yang ceroboh pula, mau meningkat terus sampai indeks kepuasan pelanggan 120% atau sampai persen top of mind 150% ?

Tentunya kita yang paham prinsip dari market research, tidak akan melakukan hal ini. Membandingkan hasil survey tidak bisa dianggap mudah sebagaimana kita membandingkan pendapatan dari tahun ke tahun. Banyak sekali faktor, sehingga anda tidak bisa melakukan perbandingan "apple to apple" semudah membalik telapak tangan. Diantaranya yang perlu anda perhatikan adalah tiga hal utama berikut:

- Batasan survey; contoh survey dibatasi pada responden dengan pengeluaran perbulan sekitar Rp.3 juta rupiah. Dan survey berulang 3 tahun setelah itu. Apakah batasan Rp.3 juta itu masih relevan ? Belum tentu bukan ? Kita harus melihat pergerakan inflasi, pergeseran gaya hidup dan sebagainya.
- Kriteria Responden; apakah responden adalah orang yang sama (seperti layaknya melakukan eksperimen desain) ? Ataukah orang yang berbeda ?
- Perkembangan kompetitor

Dalam sebuah survey pasar, bukan tidak diperbolehkan melakukan perbandingan, namun ada hal yang musti diperhatikan dalam memperbandingkan karena survey pasar sangat rentan pada kesulitan mendapatkan kondisi yang homogen / ideal. Variabilitas cukup besar dalam sebuah survey, jadi proses perbandingan juga harus memperhatikan kondisi ini.