Promosi, Tak Harus "Berbusa"

Di perjalanan saat sedang melakukan mapping di sebuah kota di Jawa Timur, ada sesuatu yang menggelitik untuk saya potret dan saya bagikan di blog ini. Dan inilah salah satu cara promosi rumah sakit bersalin yang cukup menarik dan mengena pada kultur di daerahnya, bukan hal baru sebenarnya, bahkan kadang dianggap remeh. Benarkah demikian ?

Perhatikan tulisan pada bagian belakang mobil yang saya foto diatas. Foto ini adalah foto mobil operasional sebuah rumah sakit bersalin. "Melahirkan........??, telepon ........." Apa persepsi anda sebagai seorang marketer ? Atau apa persepsi anda sebagai seorang wanita yang sedang hamil dan akan melahirkan ? Apa persepsi anda sebagai seorang calon bapak ? Dan apa persepsi anda sebagai orang awam ? Saya rasa kita semua sepakat, bahwa ada satu persepsi yang sama diantara kita sebagai pesan dalam tulisan ini : Bila ada yang membutuhkan persalinan, anda dapat segera menghubungi nomor telepon ini.

Tanpa pedulikan apa nama rumah sakitnya, siapa bidannya, siapa dokternya setiap orang tahu informasi tentang layanan produk. Siapa yang pedulikan brand saat keadaan darurat (seperti saat jelang melahirkan) ? Ah, bukankah saat melahirkan sudah dapat diprediksi ? Tapi ingat, berapa banyak kejadian melahirkan prematur saat ini ? Berapa banyak, ibu-ibu hamil merasakan perut sakit dan gejala melahirkan di jalan, dan kenapa "iklan singkat ini ditempelkan di body belakang mobil"? Itu adalah salah satu alasan, menyediakan informasi saat darurat, bukan edukasi, bukan bujukan/ rayuan marketing.

Bagi saya ini merupakan sebuah trik yang cerdas, mengingat bagi masyarakat setempat (di kota tempat rumah sakit ini berada), persepsi dan harapan terhadap layanan kesehatan tidak terlalu beragam (istilah statistiknya bisa dianggap homogen). Selain itu, rumah sakit ini juga cukup jeli dibandingkan rumah sakit atau jasa kesehatan lain (laboratorium dan klinik) yang berupaya menanamkan image dengan logo besar dan rangkaian kata; Misalnya : "Rumah Sakit "ABC", Merawat Pasien dengan Senyum, Ramah, dan Pelayanan Sepenuh Hati". Siapa yang peduli (terutama saat sakit)?

Kadang untuk beberapa produk, cara beriklan tidak harus sama. Demikian halnya pada jasa yang sama namun di lokasi/ daerah yang berbeda. Akan sangat fatal akibatnya bila promosi rumah sakit mencontoh pada promosi hotel. Identik dengan hal ini, akan berbahaya bila gaya promosi sebuah jasa kesehatan diseragamkan secara nasional.

Thinking Globally, Action Locally
Inilah sebuah kalimat yang tepat untuk membuat trik promosi pada produk-produk tertentu dan produk yang tersebar di daerah yang memiliki kultur yang beragam. Boleh-boleh saja membuat program yang sama (misalnya : rewards program, gebyar diskon, CSR, dll) namun, cara penyampaian dan upaya promosinya yang harus dibedakan. Sudah terbukti dengan beberapa riset, iklan koran tidak cukup mengena di semua daerah, demikian juga dengan iklan elektronik. Mailing kadang terbukti sangat efektif di suatu daerah, namun tidak pada daerah yang lain. Edukasi marketing yang detail kadang diperlukan oleh masyarakat tertentu, bagi yang lain cara ini dianggap terlalu ribet, tidak dipercaya dan bahkan mengganggu.

Jadi pikirkan saja kejutan-kejutan marketing anda, bila anda adalah manager marketing sebuah perusahaan yang berada pada tingkat nasional, jangan ragu program bisa dicetuskan secara nasional / menyeluruh (global). Namun melakukan upaya promosi / marketing yang spesifik (local) pada eksekusinya merupakan cara yang cerdas.