Saat ini telah banyak buku-buku mengenai riset pemasaran kuantitatif. Masing-masing dari mereka memberikan penjelasan mengenai apa saja yang harus dipersiapkan dan dilakukan saat survey, seperti : perumusan masalah, penentuan desain riset, penentuan metode pengumpulan data, perancangan sampel dan proses pengumpulan data, metode analisis data (dilengkapi dengan tuntunan pemakaian software tertentu), interpretasi data hingga menyajikan laporan riset pemasaran. Dan semua tahapan itu ada pada kondisi ideal.
Kondisi ideal, apa maksudnya?
Beberapa kondisi ideal yang saya maksud adalah : seorang interviewer pasti akan bertemu dan berhasil mewawancara dengan calon responden yang ditarget dengan sampling sistematik misalnya, atau seorang responden pasti akan ingat dan sadar dengan apa yang dia sampaikan.
Survey merupakan salah satu metode pengumpulan data yang paling susah dikendalikan oleh peneliti dibandingkan dengan mendapatkan data melalui rancangan percobaan dan observasi. Ini karena begitu banyak faktor pengganggu. Yang sering dikemukakan oleh para penulis buku riset pemasaran adalah faktor pengganggu dari kuesioner yang membingungkan/ tidak dapat dimengerti, dan dari faktor responden (yang menyangkut pertanyaan-pertanyaan privasi, waktu yang terlampau lama atau responden memberikan jawaban asal-asalan). Yang lupa diperhatikan adalah faktor pengganggu dari pengumpul data alias interviewer.
Proses quality control dalam sebuah survey, pasti selalu dilakukan. Namun pada pelaksanaannya, proses ini hanya akan memonitor interviewer dalam kaitan : apakah benar mengunjungi responden dan apakah benar semua pertanyaan telah disampaikan kepada responden (yang inipun hanya asumsi saja, karena tidak mungkin men-cek semua pertanyaan saat proses quality control.
Namun, bagaimana jika seorang interviewer telah begitu "berpengalaman" dalam melakukan wawancara survey, dan dengan begitu lihainya "memainkan" jawaban atas pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, atau interviewer telah memiliki responden tetap (yang bisa jadi tidak sesuai dengan apa yang diharapkan peneliti --> apakah sampel random yang diperoleh)? Ini adalah salah satu cantoh faktor pengganggu yang sulit dikendalikan.
Adakah faktor pengganggu yang lain ?
Ya, ada. Masih dari sisi interviewer, faktor pengganggu lainnya diantaranya adalah :
- Interviewer tidak memiliki cukup kepercayaan diri
Kondisi ini sangat mengganggu dan menimbulkan kegagalan mendapatkan data bahwa ketidakpercayaan responden.
- Interviewer hanya bertanya, bukan mewawancara
Biasanya ini terjadi karena interviewer tidak cukup bekal informasi lapangan mengenai kategori produk yang disurvey. Hasilnya adalah kejenuhan di pihak responden (jadi kejenuhan responden adalah efek bukan masalah utama penyebab bias dalam survey)
- Interviewer dan atau team leader survey lapangan tidak memiliki cukup pengetahuan mengenai budaya masyarakat setempat, gaya hidup, dialek komunikasi dan lingkungan. Kondisi ini bisa menyebabkan bias karena bisa jadi ada perbedaan persepsi antara pernyataan yang disampaikan responden dan persepsi interviewer yang dituangkan dalam kuesioner. Biasanya ini akan menimpa periset yang berbeda lokasi (seperti tim survey yang direkrut dari luar daerah) dan tidak menyempatkan diri untuk berinteraksi/ menyesuaikan diri dengan lingkungan lokasi penelitian.
Bias yang terjadi akibat faktor-faktor pengganggu ini termasuk dalam kategori non-sampling error. Namun bukan tidak dapat diminimalkan. Jika anda seorang manager riset, sebaiknya anda mengantisipasi munculnya faktor-faktor pengganggu ini dengan cara :
- Teliti calon interviewer dan team leader yang anda tunjuk (untuk ini, bayangkan mereka sebagai responden anda, lakukan wawancara bukan sekedar melihat curriculum vitae-nya). Yang dilihat adalah : proses komunikasi, pengalaman, berikut contoh saat mereka melakukan wawancara.
- Jika membutuhkan jumlah interviewer yang cukup besar, bagi mereka dalam kelompok-kelompok yang antar kelompok tidak saling mengenal sehingga anda akan lebih mudah mengendalikan proses surveynya
- Jika terpaksa merekrut tim survey dari luar lokasi, pilihlah team yang akan melakukan interaksi dahulu dengan lingkungan setempat (lokasi survey) dan pastikan bahwa mereka telah memiliki persepsi yang sama dalam hal komunikasi dan mengenal kategori produk yang disurvey.
Setelahnya, anda tetap harus melaksanakan proses quality control dan lakukan bersamaan dengan saat terjadinya proses pengumpulan data (survey).
.jpg)
.jpg)
0 komentar:
Post a Comment