Market Research - Jangan Hanya Menarik, Tapi Bermanfaat

Saat ini, kita jumpai semakin banyak perusahaan yang katanya "membutuhkan market research" dan memang ini adalah peluang bagi yang berkecimpung didalamnya. Saat inipun, para "praktisi" market research semakin heterogen, bukan hanya yang memiliki background keilmuan statistik, psikologi maupun manajemen pemasaran, bahkan dengan semakin berkembangnya kebutuhan, makin banyaknya buku-buku tentang market research maka seakan-akan setiap orang dapat melakukan market research. Banyak yang tertarik dan memang market research adalah hal yang menarik. Namun, apakah bermanfaat ?

Inilah fenomena yang cukup menyakitkan, ditengah kebutuhan akan data dan maraknya aktifitas market research (yang tentunya memakan biaya yang sangat mahal), ternyata data tersebut tidak dapat dimanfaatkan secara maksimal, kebanyakan hanya berhenti pada manager pemasaran... ya sekedar tahu tentang kondisi saat ini namun tidak dapat menyaring peluang yang ada.

Fenomena diataslah yang membuat munculah pernyataan : "Buat Apa Market Research".

Jika dianalisis, faktor utama terjadinya fenomena tersebut dikarenakan 2 hal, yaitu :
- Minimnya analisis.
Kebanyakan market research tidak menjelaskan mengapa suatu kondisi terjadi. Yang diungkapkan hanyalah "peta kondisi saat ini", bagi beberapa orang yang telah terlatih intuisinya - tidak perlu ada market research. Yang dibutuhkan dari sebuah riset adalah penjelasan "why" dan "how", setelah itu barulah "analisis peramalan". Memang sekarang ini telah berkembang banyak software untuk membantu pengolahan data statistik, namun permasalahannya adalah "mampukah seorang manager pemasaran menginterpretasikan output pengolahan data tersebut ?, mampukah orang-orang ditingkat top management sebuah perusahaan, mengambil peluang yang cerdas dan membuat langkah strategik berdasarkan dari data riset ?
Selain dipengaruhi oleh ketepatan analisa/ interpretasi data, kondisi minimnya analisis juga dapat disebabkan karena proses survey yang kurang tepat, menyangkut : proses pembuatan quetioner, proses wawancara dan pemilihan sampel.

- Keterlibatan internal (Top Management Perusahaan) dalam proses market research yang terlalu banyak.
Adalah tidak sewajarnya apabila seorang manager marketing atau branch manager atau top managemen perusahaan terlibat dalam proses teknis marketing research, apalagi bila menjadi pimpinan riset. Alasannya jelas, merekalah yang merumuskan strategi perusahaan, bukankah tidak fair jika kita menilai diri sendiri ? Karena setiap orang cenderung akan melakukan pembelaan diri dan pembenaran atas apa yang dia lakukan (apalagi bila menyangkut posisi strategis dan kebutuhan financial).
Bukannya tidak akan melibatkan top management, namun cukuplah sampai pada brainstorming, merumuskan permasalahan riset sehingga mereka mengetahui apa tujuan diadakan market research dan bagaimana nantinya mereka dapat memanfaatkan hasil riset tersebut untuk melakukan berbagai langkah strategik untuk memenangkan persaingan.

Output dari pengolahan data bisa saja muncul dan seakan-akan sebuah market research telah berhasil dilaksanakan. Namun, apalah artinya bila sebagian besar hasilnya bias ? Jelas, hasil riset yang seperti ini tidak lagi akan pernah bermanfaat. Apalagi bila sebuah perusahaan jelas-jelas melibatkan pelanggannya dalam proses riset ini (seperti : riset kepuasan pelanggan). Bisa jadi bukan hanya hasil yang salah dan tidak bermanfaat, namun kepercayaan pelanggan akan berkurang.

Market Riset yang bermanfaat adalah yang dapat memberikan penjelasan (5W + 1H) sehingga dari hasil riset, dapat digali peluang-peluang baru untuk memenangkan persaingan. Top management membutuhkan riset yang berkualitas, bukan hanya untuk melihat keadaan saat ini, namun untuk mengendalikan kondisi yang akan datang.