The Right Activities on the Right Place and on the Right Time

Sebenarnya judul diatas adalah istilah lama yang pasti sudah tidak asing lagi. Namun tampaknya dalam marketing banyak yang tidak menyadari, betapa pentingnya kalimat ini.

Tepatnya 3 tahun yang lalu, sebuah perusahaan swasta menerima analisis statistik tentang kondisi pasar yang cukup lengkap. Beberapa hal yang ditunjukkan dalam analisis itu adalah :

- Peta kekuatan pasar (potensi area, analisa persaingan)

- Analisa segmentasi

- Kebutuhan dan persepsi pasar

- Analisa media habit

Dari analisa itu, semua orang di tingkat manajemen mengetahui bahwa ada potensi dan peluang yang sangat bagus disuatu area jika mereka akan melakukan perluasan pasar.

Tahun ini, perusahaan tersebut sangat antusias membuat outlet baru didaerah yang pada saat itu sangat potensial. Dengan mengaluarkan biaya yang tidak sedikit, akhirnya mulailah promosi di koran, spanduk, mailing, sms maupun telemarketing untuk menginformasikan keberadaan outlet baru itu. Setelah sekian waktu, manajemen mulai gelisah : pelanggan yang datang sehati dalam hitungan jari sedangkan rata-rata pada outlet yang lain bisa diatas 50 atau bahkan diatas 100, dan bisa anda bayangkan omset per harinya. Apa yang salah ? Analisis statistiknya kah ?

Kalau saya amati, ada sesuatu yang dilupakan oleh manajemen di perusahaan itu dan merupakan kesalahan yang sangat fatal, yaitu :

1. Statistik yang disajikan adalah statistik pada 3 tahun yang lalu, pasar telah berubah, makro dan mikro ekonomi telah berubah, kompetitor, teknologi semuanya telah berubah. Manajemen terlalu lama mengambil tindakan. Keputusan manajemen membuka outlet di tempat itu mungkin benar namun pada 3 tahun yang lalu, bukan saat ini.

2. Mungkin dari kelompok area bisa jadi potensial, namun tidak pada tempat. Untuk menentukan dimana outlet sebaiknya diletakkan banyak faktor yang perlu diperhitungkan (bergantung pada produk yang dipasarkan), misalnya : berapa banyak lokasi itu dilewati kendaraan, bagaimana kemudahan akses untuk menjangkau lokasi tersebut, sejauh mana keamanan lokasi tersebut, apakah lokasi mudah dilihat

3. Strategi promosi yang dilakukan adalah strategi yang sudah sangat lazim dan tidak diiringi oleh gebarakan-gebarakan event yang seharusnya dapat membuat calon konsumen menoleh dan akhirnya melakukan transaksi di outlet tersebut.

4. Tidak ada upaya untuk bersosialisasi, mendekati dan menjaring komunitas di lokasi-lokasi terdekat dengan outlet

5. Soft opening tidak pada saat yang tepat. Untuk produk-produk tertentu, ada musim-musim dimana orang tidak memprioritaskan diri untuk melakukan pembelian. Misalnya, pada musim pendaftaran sekolah, pembelian alat tulis dan perlengkapan sekolah lebih diprioritaskan dibandingkan dengan check up keseharan ataupun pembelian furniture, menjelang hari raya pembelian perlengkapan ibadah, busana dan makanan kecil atau oleh-oleh lebih diprioritaskan daripada pembelian perlengkapan olah raga.

Adalah hal yang terpenting untuk melakukan segala aktivitas dengan pada saat yang tepat dan lokasi yang tepat ditunjang dengan segala strategi yang telah diperhitungkan dengan cermat dan cepat.