Pilih Yang Mana?

Mungkin sudah jenuh atau bingung; memang benar kata seorang teman ; kalau para marketer sekarang ditanya, metode survey mana yang paling diminati ? Mungkin memang sekarang 90% jawaban adalaf FGD.

Namun, sebenarnya apa dasar memutuskan suatu metode survey ? Kapan survey kualitatitf semacam FGD harus dilakukan ?

Secara teori memang tujuan dari survey kualitatif adalah untuk menggali lebih dalam tentang customer needs atau consumer perception misalnya, sehingga perusahaan dapat mendesain produk sesuai kebutuhan konsumen dan memenangkan persaingan pasar. Dan memang teori ini benar, jika dan hanya jika FGD dilakukan dengan benar.

Saat ini memang sedang marak-maraknya, orang "jatuh cinta" pada FGD. Tapi, alangkah disayangkan jika FGD hanya merupakan ajang "kumpul-kumpul responden". FGD bukan hal yang mudah untuk dilakukan. Bukan hanya dibutuhkan seorang yang mahir dalam hal marketing research (seperti : statistician), namun juga yang mahir dalam psikologi (seperti : psikolog) dan komunikasi. Mahir dalam komunikasi, yang dimaksud pada umumnya adalah mampu "memancing" responden mengemukakan apa yang sebenarnya diinginkan, dibutuhkan, dirasakan (disadari atau tidak). Seseorang yang disebut mahir dalam berkomunikasi ini pada umumnya ditempatkan sebagai moderator dalam FGD. Namun, sebenarnya tugas moderator bukan hanya itu. Namun lebih untuk menarik benang merah dari semua aspirasi, membuat suasana diskusi menjadi fokus. Sehingga tim FGD yang lain, dapat membuat konklusi atas proses diskusi (bukan hanya aspirasi verbal namun juga non verbal seperti : gaya berbicara, bahasa komunikasi, mimik wajah dan bahasa tubuh). Bisa diibaratkan, benang merah yang dikumpulkan oleh moderator kemudian disulam menjadi kain dan akhirnya menjadi sebuah pakaian yang siap untuk dipakai oleh klien.

Ada tidaknya insight bukan hanya bergantung pada proses FGD (yang meliputi : peran moderator, sarana prasarana FGD seperti CCTV, tempat yang representatif dan kedap suara), namun pra proses (yang meliputi perumusan permasalahan yang didiskusikan dan pemilihan sampel, pengelompokkan responden dalam grup diskusi) serta pasca FGD yaitu pembuatan konklusi. Oleh karena persiapan, proses hingga akhir yang sangat selektif, walaupun dengan jumlah responden yang sedikit, FGD membutuhkan biaya yang lebih mahal dari survey kuantitatif.

Memilih metode riset yang mana ?
Untuk mendapatkan hasil optimal, pemilihan metode riset tidak bisa didasarkan dari satu atau dua faktor (misal biaya, waktu, tenaga atau kemudahan).

Riset kualitatif (seperti : FGD, in deepth interview dan etnografi riset) , pada umumnya akan sangat bermanfaat bila sebuah perusahaan ingin menggali gagasan (ide) dan wawasan atau dengan kata lain menggali insight.

Sedangkan riset kuantitatif akan bermanfaat bila sebuah perusahaan hanya ingin mendeskripsikan sesuatu secara global, misal : indeks kepuasan pelanggan, indeks loyalitas, top of mind.

Kombinasi antara riset kuantitatif dan kualitatif dapat menjadi alternatif pilihan. Setelah didapatkan ide dan wawasan, perusahaan selanjutnya membuat desain produk, dan pengukuran diterima tidaknya produk tersebut di pasar adalah dengan riset kuantitatif.