Penampilan dan Kawasan Elit tak Cukup Mampu Menjaring Pelanggan Berperilaku Elit.

Dalam teori marketing sederhana, tentu kita mengenal konsep STP. Konsep STP ini telah lama diyakini dapat menjadi landasan awal dalam strategi pemasaran. Lihat dan pilahlah segmen pasar, pilih target pasar yang potensial bagi anda lalu tentukan positioning produk/jasa anda.

Setelahnya, teori bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, dan place) dapat segera diterapkan.

Sebagai contoh, sebuah supermarket yang ingin meraih segmen pembeli kelas atas (elit) hanya akan memajang produk berkualitas/ branded di outletnya, dengan pelayanan lebih baik dari supermarket lainnya (yang didesain untuk memenuhi para pelanggan kelas atas) harga memang sedikit lebih tinggi dan selain dilakukan promosi cantik, tempat dan tampilan dipilih sebaik mungkin (di kawasan elit dengan gedung dan halaman parkir yang besar serta penataan barang dan interior yang menawan).

Namun, ternyata Upaya yang telah dilakukan dengan mendasarkan teori marketing yang ada ini ternyata takcukup mampu menjaring pelanggan berperilaku elit. Yang terjaring adalah pelanggan yang "nampaknya kaya", hanya mengejar gengsi pada terjadinya pembelian dan bukanlah pelanggan yang loyal.

Saya mencoba memotret salah satu bentuk perilaku tersebut dari kejauhan (sayang foto dibawah ini tidak terihat jelas). Seorang ibu yang membeli jeruk impor, membuka satu persatu plastik pembungkus jeruk, menekan jeruk tersebut (untuk memastikan tingkat kematangan jeruk), lalu jika sesuai dengan yang diinginkan, jeruk dimasukkan ke kantong belanja dan plastik pembungkus dibiarkan terbuang di begitu saja, namun jika jeruk tidak sesuai dengan yang diinginkannya maka akan dikembalikan tanpa membungkus kembali jeruk tersebut dengan plastiknya. Kira-kira 2,5 kg jeruk yang dibelinya, namun untuk tujuan tersebut, si ibu meng-obrak-abrik kira-kira 8 kg jeruk yang ada di toko tersebut.

Kalau hendak membeli jeruk tanpa kemasan, kenapa tidak membeli dipasar? Dan pasti perilaku "aneh" ibu itu karena ketidaktahuan, kenapa jeruk impor tersebut perlu dibungkus dengan plastik.

Selain contoh diatas, saya pernah mencoba menangkap contoh lain pada pelanggan sebuah jasa kesehatan yang dengan jelas menyatakan bahwa pelanggannya adalah orang-orang kelas atas (elit). Ketika itu nampak seorang pelanggan begitu antusias melakukan penawaran harga atas pemeriksaan kesehatan yang dilakukan, dan ketika harga tidak sesuai yang diinginkan, maka untuk pemeriksaan tertentu dialihkan ke lembaga pemeriksaan kesehatan yang lain. Dan ternyata jumlah pelanggan yang berperilaku seperti ini tidak bisa dibilang sedikit, padahal sama halnya dengan supermarket pada contoh sebelumnya, tampilan dan desain arsitektur ruangan jasa pemeriksaan kesehatan ini cukup mewah, lokasinya pun di kawasan perumahan elit.

Penampilan elit, harga elit dan lokasi elit ternyata tak cukup mampu menarik sejumlah pelanggan berperilaku elit (pelanggan yang memang sudah tak mempermasalahkan harga, mengutamakan kualitas dan sekaligus pelanggan loyal).

Sikap tak angkuh pada lingkungan dan kepedulian pada kebutuhan pelanggan dari seluruh jajaran pelaku di sebuah perusahaan tampaknya merupakan 2 hal yang lebih ampuh dari sekedar tampilan, skenario harga dan lokasi yang elit. Mau contoh kongkrit ? Analisis saja pada pelanggan kosmetik Body Shop sebagai salah satu contoh untuk perusahaan kosmetik yang tetap bertahan dengan tidak meng-obral produk dan tetap diminati oleh kaum hawa berperilaku elit.