Menganalisa Top Of Mind

Top Of mind, tidak sedikit perusahaan yang ingin mengetahui apakah produk saya telah menjadi Top Of Mind? Apakah produk saya telah selalu diingat oleh konsumen?

Pengukuran top-of-mind dilakukan melalui marketing research. Metode marketing research yang bisa digunakan untuk mengukur top of mind adalah riset kuantitatif. Namun, jika perusahaan ingin mengetahui latar belakang kenapa bisa menjadi top of mind, metode riset kualitatif adalah yang lebih sesuai.

Pada riset kualitatif, ada semacam premis, “what counts is what cannot be counted”, apa yang penting sebenarnya adalah apa yang tidak dapat diukur atau dihitung. Jadi, dalam riset kualitatif ini yang penting bukanlah sekadar angka prosentase top-of-mind misalnya. Namun, harus bisa didapatkan hal-hal apa yang membuat responden mengambil keputusan, terutama dalam perilaku bawah sadar mereka. Hasil ini akan membantu perusahaan lebih memahami konsumen sehingga mereka dapat menciptakan produk yang lebih baik, servis yang lebih baik, dan juga iklan yang efektif.

Harus diingat, responden tidak terbiasa berpikir secara mendalam tentang alasan mereka membeli/tidak membeli atau menyukai/tidak menyukai produk, servis atau iklan tertentu. Responden mungkin akan dengan cepat menjawab pertanyaan-pertanyaan langsung (direct questions) seperti “Seberapa sering Anda membeli sabun mandi dalam sebulan?”. Namun, mereka cenderung diam atau sulit menjawab secara jelas ketika pertanyaannya lebih abstrak seperti, “Apakah yang Anda harapkan ketika anda membeli sabun mandi tersebut, 3 bulan ke depan?”
Untuk menggali hal-hal seperti ini, diperlukan sejumlah tools dan teknik untuk membantu responden mengakses apa yang ada di bawah alasan rasional mereka tentang sebuah isu atau topik. Salah satu metode riset yang dapat digunakan adalah focus group discussion (FGD). Dalam FGD, responden harus dibiarkan bicara lepas tentang pikiran terdalam mereka tanpa mereka merasa sedang ditanyai atau diwawancara layaknya seorang tersangka kriminal dalam kantor kepolisian. Teknik proyeksi, menjadi teknik yang umum dilakukan dalam FGD. Secara singkat, ini berarti membiarkan responden berbicara tentang sesuatu yang sifatnya internal namun layaknya hal itu berada di luar mereka. Responden seolah-olah bicara sesuatu yang sifatnya berada di luar diri mereka namun sebenarnya merupakan cerminan dari pemikiran internal atau terdalam mereka. Hal ini akan membuat responden lebih merasa bebas karena tidak perlu merasa malu, takut atau bertanggung-jawab atas pendapatnya. Dari sini bisa muncul jawaban-jawaban yang lebih jujur dan insight yang lebih dalam daripada sekadar menanyakan produk apa yang mereka sukai atau tidak. Hasil riset kualitatif seperti ini tentu akan lebih bermanfaat untuk merumuskan marketing strategy sehingga dapat mengupayakan peningkatan penjualan atau market share daripada sekadar angka top-of-mind yang sebenarnya hanya memberikan kebanggaan semu.