Dibeli Tapi Tak di Konsumsi

Seorang marketer di sebuah perusahaan jasa pernah mengomel di depan saya, "Radio ini, sudah tarif iklannya mahal tapi kok saya ga dapat customer!, padahal ini radio pemegang market share tertinggi untuk kategori radio di kota ini, pasti banyak yang dengerin ... Apa karena segmen pendengarnya ga cukup mampu untuk beli produk saya ya?

Lalu saya bertanya kembali, "Kata siapa dia pemegang market share tertinggi?" Segera si Marketer itu menjawab, hasil survey sebuah media riset!, lagipula penelponnya banyak lho..., berarti yang dengerin banyak juga khan ?"

Ini persepsi yang sering keliru dan tidak dipahami oleh para marketer saat hendak beriklan di radio. Dan berakibat pada keputusan yang salah jika diteruskan. Apakah banyaknya penelpon mencerminkan banyaknnya jumlah pendengar ? Sama halnya dengan surat kabar, orang berlangganan surat kabar namun jarang membacanya. Berapa persen orang seperti ini? Cukup banyak di kalangan tertentu. Lalu bagaimana jika sebuah perusahaan beriklan disana ? Jika perusahaan tersebut menghitung investasi iklan dengan pendapatan yang akan mereka raih, belum tentu akan memberikan hasil yang signifikan.

Meletakkan iklan di sebuah media pemegang market share tertinggi beberapa tahun lalu memang merupakan trend. Harapannya, dari sana akan banyak pendengar atau pembaca yang akhirnya tertarik pada produk yang diiklankan. Namun asumsi ini tidak sepenuhnya benar. Kenapa ? Ada beberapa faktor yang menjadi alasan :

- Segmen perusahaan tidak sama dengan segmen media
Percuma saja beriklan di sebuah media pemegang market share tertinggi, jika segmen anda tidak ada disana.

- Untuk radio, tidak pada semua jam seseorang mendengarkannya. Jika memang segmen anda adalah pendengar radio tertentu, sebaiknya anda riset dulu, pada acara apa mereka cenderung mendengar. Sehingga anda dapat beriklan diwaktu yang tepat sesuai dengan produk anda.

- Untuk surat kabar, tidak semua halaman dibaca oleh pelanggannya. Amati, di halaman mana saja yang menjadi fokus perhatian segmen anda (apakah halaman olahraga, ekonomi, atau headline? ). Sehingga anda bisa beriklan di tempat yang tepat, walaupun tidak nampak lazim bagi produk lain.