Masihkah andalkan pemasaran massal?

Pemasaran massal selama ini merupakan andalan promosi berbagai perusahaan. Tidak heran kalau media yang menurut lembaga riset sebagai top of mind ataupun pemegang market share terbesar menjadi sasaran tempat iklan berbagai perusahaan, walaupun mereka harus mengeluarkan biaya iklan yang berkali lipat lebih mahal dibandingkan media lain. Cukup efektifkah cara ini ?

Keputusan memilih media beriklan memang selayaknya didasarkan dan ditunjang oleh data riset. Namun, jangan setengah-setengah kala anda mau memanfaatkannya. Melihat komposisi media yang menjadi top of mind atau komposisi market share beberapa media bukanlah landasan yang lengkap. Bisa jadi anda terjebak, dan akhirnya mengeluarkan biaya iklan yang sia-sia. Nampaknya bagus, namun ternyata tidak berdampak pada penjualan.

Kenapa demikian ? Ya, karena ternyata "pendengar radio" atau "pembaca koran" tempat anda beriklan tidak membutuhkan produk anda. Bisa jadi pula, mereka adalah segmen tertentu yang memang tidak memiliki ketertarikan pada produk/ merek anda karena secara psikologis dan emotional telah terikat pada produk/ merek lain.

Jadi yang salah disini bukanlah fisualisasi iklan. materi iklan, atau produk anda. Tapi karena anda beriklan di tempat yang tidak tepat. Untuk mengatasinya, berikut beberapa upaya yang sebaiknya dilakukan :

- Pahami karakteristik konsumen anda
Yang saya maksud disini adalah segmentasi konsumen dan lebih ke arah habit serta psikografis. Seseorang akan membaca koran atau mendengar radio yang sesuai dengan minat mereka. Bila seseorang itu gemar mendengarkan musik jazz, maka beriklan di radio yang banyak memutar musik jazz adalah cara beriklan yang tepat. Namun, apabila konsumen anda adalah orang yang gemar mengikuti perkembangan ekonomi dan bisnis, maka beriklan di koran yang selalu meng-update data-data serta perkembangan ekonomi dan bisnis merupakan pilihan yang tepat.

- Uji efektifitas iklan, sebelum mengeluarkan biaya yang lebih besar lagi untuk beriklan.
Setelah memilih media iklan yang tepat berdasarkan karakteristik segmen anda, adalah hal yang bijak untuk menguji efektifitas iklan di media tersebut setelah 1 atau 2 kali beriklan disana. Jika hasilnya kurang bagus, jangan ragu-ragu untuk me-review media iklan yang lain. Namun jika hasilnya bagus, hasil ini mungkin hanya sesaat, pada periode tertentu (tahunan), mungkin saja hasil ini berubah karena adanya pergeseran minat, trend, gaya hidup. Jadi jangan pernah berhenti melakukan evaluasi dan review.

Mungkin saja pada saat memilih media, pilihan jatuh pada media yang market share-nya tidak cukup tinggi (misalnya hanya : 10%), namun jangan pernah ragu-ragu apalagi bila ditunjang oleh data riset segmen yang anda bidik adalah pendengar/ pembaca media tersebut. Lebih-lebih jika media tersebut dikenal dapat menanamkan loyalitas pada pelanggannya.

Media yang mempunyai market share yang tinggi (> 50%), kadangkala tidak menguntungkan anda selain hanya gengsi (jika konteksnya bukan beriklan melainkan joint promo).