Marketing dan Riset Sekaligus

Seringkali beberapa perusahaan akan menilai bahwa aktifitas marketing research (riset pasar) adalah aktifitas yang memboroskan dana pemasaran (karena di Indonesia, kebanyakan divisi market research dibawah divisi pemasaran). Benarkah demikian ?

Jika melihat besarnya dana yang harus dikeluarkan untuk aktifitas marketing research, ungkapan dalam paragraf diatas akan nampak benar. Marketing research butuh biaya yang tidak sedikit. Namun, bagaimana jika marketing research dilakukan bersamaan dengan kegiatan marketing ?

Untuk beberapa tujuan (seperti : riset kepuasan pelanggan, perilaku pelanggan dan marketing communication), marketing dan riset dapat dilakukan bersamaan. Dan value yang diperoleh dari marketing research ini akan jauh lebih besar disamping bermanfaat untuk dapat melakukan pengukuran langsung atas upaya marketing yang dilakukan.

Dua contoh berdasarkan pengalaman pribadi, saya sampaikan disini.

- Manfaatkan CRM berbasis riset untuk tingkatkan retensi pelanggan
Misalkan sebuah perusahaan membuka jalur "SMS Centre" saja, untuk melakukan komunikasi dengan pelanggan. Sekedar me-remind produk yang secara berkala dibutuhkan oleh pelanggan, memberikan ucapan selamat (sekaligus reward) untuk pelanggan pada hari ulangtahunnya, memberikan info promo produk tertentu (yang sekiranya dibutuhkan oleh pelanggan), dengan sedikit trik dengan 2 kali sms ke pelanggan kita dapat melakukan riset dan menggali sejauh mana kebutuhan pelanggan akan sebuah produk melalui responnya (respon dapat terukur langsung mealui kunjungan/ pembelian, telepon, atau balasan sms).

- Manfaatkan promosi (iklan) berbasis riset untuk tingkatkan akuisisi pelanggan
Perusahaan dapat saja menggelar event (dengan memanfaatkan special day ; seperti independence day) untuk mempromo produk tertentu. Untuk menyemarakkan event ini (dengan tujuan mendapatkan lebih banyak pelanggan baru), tentu dibutuhkan media promosi dan bukan biaya yang murah untuk beriklan saat ini. Jika hanya memandang iklan-nya saja (dengan materi dan media promo yang tepat), mungkin memang sudah cukup untuk mendapatkan sejumlah pelanggan), namun kenapa tidak sekalian kita manfaatkan untuk mengukur langsung efektifitasnya ? dan respon atas produk yang dipasarkan ? Misalkan kita memilih beriklan di radio dengan adlibs, kuis dengan iming-iming reward tertentu bisa sekaligus dilakukan dalam waktu 1 - 3 jam. Bayangkan kita memperoleh data calon pelanggan sekaligus untuk ini. Dari pengalaman yang saya lakukan, dalam 15 menit, setelah adlibs dibacakan saya memperoleh lebih dari 60 data calon pelanggan (untuk data minimal meliputi : nama, jenis kelamin alamat, no.HP) yang siap untuk dihubungi kembali. Bandingkan dengan betapa sulit dan mahalnya kita mendapatkan data melalui survey door to door ?

Pelaku riset dan pelaku marketing memang seharusnya adalah orang yang berbeda, namun bukan tidak mungkin jika marketing dan riset dilakukan secara bersamaan.